昨日世界杯淘汰赛八强正式决出，卫冕冠军阿根廷队3-2逆转绝杀埃及队成功晋级，瑞士队点球大战击败哥伦比亚，梅西泪洒绿茵球场，2026美加墨世界杯也即将进入淘汰赛最为火爆的后半程。
《零售圈》根据公开信息不完全统计，本届入局世界杯营销的主流食品饮料快消品达到15家，累计落地联名产品超过了55款。其中可口可乐、百威英博、麦当劳、乐事、蒙牛、联合利华6家作为FIFA 官方为代表的FIFA全球合作伙伴与官方赞助商，牢牢锁定了稀缺官方IP，而五粮液、库迪咖啡、瑞幸咖啡、康师傅、泡泡玛特等品牌作为非官方跨界营销玩家，则推出了新的联名玩法，成为本次世界杯品牌营销的主力军。
01
官方梯队：长期、长期，还是长期
今年FIFA官方赞助商梯队相较于2022年卡塔尔世界杯在总数上相差不多（卡塔尔世界杯官方赞助商总数为14家，美加墨世界杯为15家），但快消品赞助商占比明显增多，在官方梯队中，快消品品牌总占比已经达到了40%。
当然，这也许与本次世界杯招商扩容相关，但不可否认的是，食品饮料与日化品类席位的扩容，标志这快消品品牌在世界杯顶级赞助阵营里的权重明显走高。
可口可乐：长达半个世纪的“陪跑”
作为FIFA全球顶级合作伙伴，可口可乐自1978年阿根廷世界杯就正式签约官方赞助商，且在1950年的巴西世界杯就已经在世界杯商场上投放赛场广告，在此后的二十余届世界杯上无一缺席。纵观在半个多世纪的“世界杯”陪跑过程中，可口可乐可以说是奠定了饮料品牌世界杯联名的样本，场边围挡、基础纪念瓶、球员瓶盖、城市限量款，均成为了此后饮料品牌争相借鉴的现象级营销表现。
而从2014年巴西世界杯开始，可口可乐开始拥抱社交主题，通过将巴西世界杯主题曲《The World Is Ours》与可口可乐打造的首届大力神杯环球巡展进行深度绑定，每一期国家巡展都打造当地语言风格的“《The World Is Ours》”，打造了爆火全网的“9个月音乐环球旅行”。上一届卡塔尔世界杯则是首次进行跨界文创，推出了“实体实物藏品+卡片集换+数字NFT藏品”的收藏类产品。
而本届世界杯，可口可乐一改单一饮品包装局限，选择用“超级联名”的模式切入世界杯主题，除常规推出阿根廷、巴西、英格兰等热门国家队主题纪念罐以外，更是联合泡泡玛特打造了LABUBU三方联名限量汽水罐，切入潮玩赛道，一经推出就收到广泛好评，其隐藏款在二手平台更是形成了显著溢价。在内容端口则参与世界杯主题曲本土化MV的制作。
也许是受到潮玩经济影响，可口可乐也开始学起了显示“盲盒发售”的方式，线下则是以搭建商超主题为核心，可以看到，可口可乐的本届的世界杯之旅的营销侧明显已经向潮玩产品研发和跨界IP倾斜，其“收藏溢价”的营销策略不言而喻。
百威英博：绿茵场上的40年酒客
作为啤酒赛道的龙头，百威从1986年墨西哥世界杯成为官方啤酒赞助商，迄今已经走过了40个年头，从90年代依托世界杯噱头重仓线下铺货和曝光，到2014年切入社交媒体时代，再到2022年卡塔尔世界杯将新增无醇啤酒引入球迷群次，并通过球星签约来打通线上内容和线下餐饮渠道，百威英博与世界杯的携手显得相对传统。
本届世界杯，百威与世界杯的合作力度达到了一个小峰值，在产品端上一次性推出了11款历届冠军球队纪念罐，并同步上市1L冠军荣耀版、黑金限量版，其旗下的高端健康啤酒品牌 Michelob ULTRA 更是拿下了赛事最佳球员制定用酒资质，而Modelo、时代系列则是全线更显绿荫主题包装，上线更大合作商超。和以往只打单款啤酒、部分啤酒序列不同，全品牌矩阵联动，为百威英博带来了更大的曝光量。
据相关报道显示，百威英博已与国际足联延长合作关系，续约后百威英博将继续保留FIFA世界杯官方啤酒赞助商身份至2030年，其新合作覆盖2030年男足世界杯。
麦当劳：全世界最广的世界杯餐饮搭子
作为FIFA世界杯长期官方赞助商及官方合作餐厅，麦当劳在本届美加墨世界杯上的联名可以说是极具想象力。
从传统动作上来看，麦当劳推出FIFA世界杯主题菜单，上线新世界波犇牛堡、倒挂金钩 V 翅等足球梗主题新品，并将纸杯、餐盒进行全面赛事视觉更新升级，其开心乐园餐则联动毛绒IP上限12款足球玩偶，让麦当劳一直以来的“玩具体系”再上新，线下点餐机植入足球互动小游戏，主动将门店改造成球迷线下欢聚主场，对于亲子球迷群体、年轻球迷群体有着极强的吸引力。
而更有意思的是，麦当劳本次推出的世界杯球星卡套餐与麦当劳外送小票则是火出了圈。
伴随着年轻消费群体对于情绪消费价值的需求不断上升，世界杯球星卡套餐随机附赠的意大利原产进口帕尼尼世界杯收藏卡成为了球迷和收藏爱好者可遇不可求的“瑰宝”，据悉，卡片能够随机抽出内马尔、劳塔罗马丁内斯、哈里凯恩以及范戴克四位足坛球星款式，且球星卡在全国范围内为限量发售，总量仅为99800张，这就让不少拥趸开启了疯狂购买模式，更有甚者在咸鱼平台上发布了“麦当劳代吃”业务，“套餐我吃，卡片寄你”成为了新的麦当劳梗。
而麦当劳外送小票则更具营销天赋，通过围绕外送日当天获近期的世界杯赛事，以漫画的形式进行赛事预测，有意思的是，平局和两队各有输赢的结果都设计出来，由门店进行随机预测小票发放。而收获小票的消费者，对于预测正确的，将引发“幸存者偏差”，吸引消费者分享评论，而预测错误的，则可以作为消费者情绪释放吐槽的“由头”。不少消费者在社交媒体上表示，麦当劳这波UGC共创玩法够“高明”。
蒙牛集团：从品牌曝光到全品联动
作为中国唯一一个跻身FIFA官方赞助梯队的快消品品牌，蒙牛已连续三届参与世界杯官方站住，并以续约至2030年，同时也是FIFA历史上首个乳制品全球赞助商。纵观其与世界杯的携手历程来看，2018年俄罗斯世界杯全月梅西单名球星；2022年卡塔尔世界杯同时签下梅西、姆巴佩两名明星球员。
前两次与世界杯的联名均以明星作为切入口，这也符合中国品牌进行跨界联名营销的基本逻辑——“名人效应”拉动国内消费冲动与关注度。
而本届世界杯，蒙牛显然已经不满足于“个人营销”，放开了全品类的深度联动，纯牛奶推出阿根廷、乌拉圭、德国、西班牙 4 支强队主题瓶身；特仑苏打造世界杯多国语言限定礼盒；每日鲜语上线球星号码限定款；拿下世界杯官方冰淇淋独家品类授权，4 款赛事专属冰淇淋进驻美加墨主办城市零售渠道;球星资源集齐梅西、姆巴佩、亚马尔三代球员，子品牌妙可蓝多锁定官方独家奶酪合作，发售姆巴佩联名奶酪棒等等。综合来看，蒙牛借助本次世界杯，已经打破了品牌曝光和单品推广的局限，通过争取独家授权，将联名产品铺向北美赛场终端，为蒙牛的全球化布局持续助力。
乐事：首次加盟世界杯的“营销大师”
作为FIFA世界杯休闲食品唯一官方赞助商，乐事的首届世界杯之旅十分有料。早在世界杯伊始，乐事就已经提前布局，围绕参赛国家美食，推出了多款限定口味薯片，薯片包装主打氛围感，以各热门球队围巾为样式，在社交媒体上更是激起了薯片爱好者的收藏欲。新口味产品铺设涵盖北美、南美、欧洲、亚洲等核心市场，开启了属于乐事的“全球化叙事”。
而透过乐事今年世界杯的campaign主题“No Lay's, No Game”（无乐事，无赛事）也可以预见，乐事今年开启了线下产品拓展+线上媒体整合营销的综合叙事，从中国市场来看，乐事一No Lay's, No Game方面通过携手小红书共同打造线上趣味观赛体验，还联合推出了《球迷范志毅》栏目，邀请明星大咖与球迷进行深度互动；同时通过明星效应（代言人宋雨琦、王鹤棣）开启产品端的营销话题打造。
除此之外，联名球衣、连帽外套、双肩包、围巾、挂绳、官方复刻比赛用球等FIFA世界杯周边奖品也同样受到球迷关注，从穿搭配饰到收藏品全面覆盖，丰富的官方联名周边，将有效吸引消费者购买产品，通过“一包乐事”拉近了消费者和FIFA世界杯的距离，夯实观赛休闲场景中的品牌心智。
联合利华：打造“情绪消费”的理容品牌
2026FIFA世界杯是联合利华集团的首届世界杯赞助跻身之旅。此前清扬、凌仕、舒耐等子品牌，只在部分国家做过球迷主题广告、促销活动，仅属于零散市场销售。2023年联合利华与世界杯官方签约，拿下2026美加墨世界杯赞助席位。
作为以洗护产品为核心的联合利华，此次以“官方个人护理赞助商”的身份进入世界杯，并通过多品牌协同的方式，围绕世界杯推出限量包装、线下活动、创作者内容和货架陈列，而在营销创意上，更是加大了社媒渠道预算，依托小而美的“网红”进行泛领域宣传，据悉，联合利华在本次世界杯期间在墨西哥、纽约、迈阿密三座主办城市搭建线下创作中心，邀请5万+创作者进行内容共创传播。
当然，本次联合利华在世界杯赛场上的广告位选的也十分刁钻，世界杯裁判的“腋下”位，颇有点“味道营销”，在舆论场上也褒贬不一，但起到的效果则十分明显，不少消费者在社交媒体上表示，就是因为看到了“刁钻”的广告，才去第一次试了一下力士、多芬的产品。更重要的是这些产品都与其核心传播主题“Care for Your Skin Like You Care for the Game”（像热爱球赛一样呵护肌肤）相契合，为“男士护理”打造了全新主题，而这种情绪消费价值，则更为重要。
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跨界梯队：让球队和球星成为爆点
跨界梯队虽然不属于官方赞助商，但其与C端消费者的关联明显更紧密，纵观本次世界杯跨界合作梯队，酒水品类依旧是传统大类，咖啡品牌与功能饮料品牌今年的加盟力度明显增大，其IP化趋势已经愈发明显，而潮玩系列，也成为了今年世界杯快消品赛道的一个重头戏。
帝亚吉欧：国际酒水品牌的首次世界杯
单从世界杯来看，帝亚吉欧顶多算是个“新玩家”，今年才真正走到台前，成为2026年世界杯美洲区域官方烈酒支持品牌。但作为体育营销的老玩家，帝亚吉欧旗下的健力士此前已在欧洲英式橄榄球领域成功扎根许久。
而本次与世界杯的联名，显然与帝亚吉欧当下的品牌战略有关。据其2025年财报数据显示，其总营销额同比持平，但利润却下滑43.35亿美元，净利润率暴跌39.1%，面临极大的行业承压，帝亚吉欧需要打破当下发展限制。从这个角度上来看，其与世界杯的携手也在预料之中，帝亚吉欧旗下的尊尼获加、健力士黑啤纷纷跨过大西洋与大陆，前往美加墨地区与亚洲市场，但必须要看到的是，高端烈酒与足球的匹配度并不高，本次世界杯能否借力上弹，还属于未知数。
五粮液：第一个真正上桌的“中国白酒品牌”
去年8月底，国际足联2026年世界杯大中华区授权合作发布会上，五粮液正式官宣成为国际足联2026世界杯的官方联名产品。这是中国白酒第一次拿下FIFA世界杯官方联名资质，也标志着中国白酒与世界级体育赛事的合作层面实现跨越。
此后，五粮液也踩上了世界杯的传播风口，推出了国际足联官方授权的“大力神杯酒”，希望通过别具一格的收藏酒和全球2026瓶的稀缺属性，来打通中国白酒与体育赛事之间的壁垒限制。值得关注的是，6月14日，由国际足联官方授权、编号2026号五粮液大力神杯酒在京东五粮液自营旗舰店拍卖，超2.5万人围观，经80次竞价，最终以35798元成交。而就在五粮液上座之后，其官方联名产品在二级市场出现了明显溢价，更有部分产品被炒近2万元，在老酒收藏圈热度高涨，传播端拿下电视赛事转播黄金时段，组织球迷观赛团出海。
毋庸置疑的是，五粮液正在依托其强大的品牌渗透力，进行高端白酒体育出海差异化路径的尝试。
国窖1573：让明星成为情绪爆点
国窖1573的世界杯加盟，相较于五粮液存在较大不同。今年美加墨世界杯的联名营销，并没有走顶层IP的高举高打路径，而是通过绑定“阿根廷、葡萄牙”双国家队以及“梅西、罗纳尔多”两大明星球员的顶层流量展开。
从具体布局来看，本次世界杯国窖1573一方面拿下根廷、葡萄牙双国家队赞助权，推出印有明星球员肖像的高端纪念酒，主打球迷礼酒、收藏宴请市场；另一方面推出国旗+球服+特殊瓶型的小酒版，满足大众快消的收藏欲，这种 “国家队 + 超级球星” 模式，预算不足顶级赞助的十分之一，却能精准触达高粘性核心球迷，转化效率大幅提升，成为国内白酒入局顶级体育大赛的主流性价比玩法。
库迪VS瑞幸：红蓝CP的世界杯之争
横向来看，瑞幸与库迪本次世界杯呈现出了截然不同的扩张路径，瑞幸走的是球队赞助路径，今年5月官宣成为西班牙国家足球队和葡萄牙国家足球队中国区赞助商，而库迪则是成为了FIFA世界别官方授权零售商，同时成为阿根廷国家足球队全球赞助商。
不难看见，库迪和瑞幸本次世界杯可以说是站到了针锋相对的对立面，一方面是两大连锁咖啡巨头在市场上的激烈碰撞，另一方面在世界杯上叠加了C罗VS梅西、葡萄牙VS阿根廷的世纪对决，让两大咖啡头部品牌之间的火药味显得更明显了一些。
从具体举措上来说，库迪锁定的是实体零售路径，并且打通IP授权、产品研发、文创衍生等链路，明显要加码线下门店拓展，而纵观库迪咖啡的发展路径，其轻量化运营模式相较于瑞幸要更易推行，其风险度也更低。反观瑞幸，当先已经具备海量门店承接全域流量，通过球队赞助，手握C罗、亚马尔两大球星流量，颇有体系舆论造势的味道。
更重要的是，瑞幸和库迪明面上看起来是针锋相对，但实际上却无意间开启了双品牌的话题联动，“C罗还是梅西”的球迷战队话题，对于撬动海量UGC传播，起到了举足轻重的作用，双方都有要撕掉9.9元标签的意图，进入淘汰赛后，或将呈现更加激烈的线下碰撞。
伊利：多球队签约，买效率和灵活账
作为中国乳企的代表品牌，伊利相较于蒙牛就低调很多，2022年伊利通过加盟阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国地址球队，确立了自己“多球队签约，规避单押，避开官方赞助争夺”的世界杯合作路径，今年世界杯延续了卡塔尔世界杯的经验，同时签约了阿根廷、西班牙、葡萄牙、德国、法国五支豪门国家队，既绑定了“梅西最后一舞”，又用多球队分散了单一队伍提前出局的风险。通过阿根廷国家队合作获得梅西部分肖像使用权，也精准踩中了顶流红利。
在渠道方面，伊利开幕前夕官宣成为咪咕视频顶级足球赛事合作伙伴，卡位国内核心观赛阵地，相比于总台的全民覆盖，咪咕用户更聚焦深度球迷，投放精准度更高。综合来看，伊利对于世界杯的噱头并不是特别关注，进而关注的是低成本、高转化底盘。
东鹏特饮、王老吉：用“魔性”塑造接地气形象
东鹏特饮是世界杯营销的常客了，2022年卡塔尔世界就依托世界名曲《Ole！Ole！We Are The Champion》与“累了困了”的广告语结合，成功洗脑。而本次世界杯，其营销策略有所调整，重点预算向旗下电解质水“东鹏补水啦”进行倾斜，签约前两届世界杯球星姆巴佩为代言人，在世界杯揭幕战中，精准插播“东鹏补水啦”广告，用另一种方式，重启“姆巴佩叫你补水啦”的洗脑概念。
而与东鹏特饮有相似之处的是王老吉，王老吉作为中国凉茶领导品牌，本次世界杯绑定哈兰德IP，以同样改编的《哈兰德之歌》的魔性广告切入世界杯营销风口，并且踩中了挪威队时隔28年重返世界杯的话题风口，更是有着“精准踩风口”的行业预判。
脉动、娃哈哈、元气森林：用时段打通世界杯营销底盘
本届美加墨世界杯赛程多集中在凌晨与早间，球迷分化出三大刚需场景：欢聚聚餐解渴、熬夜早起补水、健康轻饮续航。得益于此，中国饮料赛道的三强选择了分场卡位。
娃哈哈冰红茶成为阿根廷国家队中国区合作伙伴，把梅西流量嫁接到经典大单品上，不走高端球星定制路线，坚持大众化传播，推出阿根廷蓝白队服限定纪念款，主打1L大瓶装，打造“烧烤+小龙虾+冰红茶”观赛套餐，省耕夜宵餐饮，做大聚餐饮货量。
而脉动则更聚焦“状态拉满主张”，在线上内容营销端拍摄球星赛场补水TVC，延伸球迷熬夜观赛场景，病主推内置球队精彩、再来一瓶、球星周边等开盖有奖的复购活动，主推其3D源动力电解质款，强化补水的产品属性，更值得关注的是，本次世界杯脉动针对球迷的熬夜观赛实际情况，以及早6点开赛的早场球迷，将脉动联名产品投放早餐便利店，抢占早起观赛补水的新场景。
元气森林则跳出了短期流量思维，放弃单纯球队赞助，转而拿下了世界杯赛事转播的黄金广告位，将全部营销资源倾斜到了当下正火爆的外星人电解质水，并签约罗纳尔多，利用“外星人”绰号实现IP与品牌的天然契合。
康师傅：守住夜宵基本盘
今年美加墨世界杯，康师傅主打的是饮品+速食的组合拳，打造“熬夜观赛一整套解决方案”。康师傅冰红茶作为冰红茶赛道的核心大单品，推出了世界杯赛事主题纪念罐，并在线上发起#熬夜看球，冰红茶管够#的同城话题，而在方便面板块，康师傅围绕世界杯主题，推出了“风味环游”的限定拌面系列，无论是“德式黑啤小龙虾拌面、美式可乐炸鸡拌面”还是“墨西哥辣塔可拌面”，每一款都对应参赛国家，消费者可以根据自己支持的球队，吃对应国家的风味泡面，天然就打造了玩梗属性。
冰红茶+风味环游泡面，康师傅用坚守夜宵基本盘的方式，双品类联动，能够大幅度提升客单价与终端竞争力。
泡泡玛特：世界杯历史上的首个中国原创受邀IP
在今年的世界杯快消品联名中，泡泡玛特属于一个比较特殊的存在。
作为世界杯历史上首个中国原创受邀IP，泡泡玛特的世界杯之旅走出了潮玩的限制，更是通过差异化破局，将世界杯一贯的“男性体育消费”延伸到了“情侣观赛、女性球迷收藏、年轻球迷社交潮玩”的赛道上，这在世界杯潮玩授权的历史上，有着极强的引领作用。
从产品端来看，本次泡泡玛特的世界杯，通过7大品类进行全系列矩阵联动，高端限量款通过推出Catch the Win 典藏搪胶公仔，精准聚焦稀缺收藏客户群体，而主力的走量盲盒中，则是将夺冠热门球队做成不同的球衣款主题盲盒。平价周边则是通过FIFA官方授权，走传统周边路线，属于小渠道铺货主力。
不止如此，泡泡玛特还和可口可乐进行跨界捆绑，推出世界杯联名罐，罐身印制LABUBU 球员形象，和冰红茶、电解质饮品同柜陈列，实现饮品 + 潮玩捆绑动销，真正意义上的把盲盒潮玩做成了观赛社交货币。
可以预见，泡泡玛特的LABUBU世界杯之旅，在世界杯的下半场，会更加火热。
03
渠道，是品牌的第二条生命线
对于2018、2022两届世界杯，可以看到，今年美加墨世界杯的超强文化IP属性依旧强劲，但快消品联名品牌的玩法却在发生着变化。
相较于以往“换包装、投广告、送赠品”的浅层营销，2026美加墨世界杯的联名快消品品牌更看重研发定制与话题引导带来的消费者购买动力的打造，同时也一改此前单一的球队赞助，转而看重球队阵营之间的联动与对抗，在具备高关联度、强话题性的同时，对于快消品品牌销售、渠道下探都有着更加有利的影响。
这也向行业传递出一个声音，决定品牌能走多远的不再只是品牌声量，渠道的作用也愈发显著，品牌不仅仅要关注类世界杯能够带来极强传播声量的IP，更要持续加码对渠道的侧重。
纵观本次世界杯快消品联名的动作，无论是麦当劳即时零售上的小TIPS，还是乐事用独有IP红利赋能渠道，亦或是可口可乐携手泡泡玛特推出联名罐，可以看到，快消品龙头品牌已经不再局限于世界杯对于品牌传播声量的增长，而是将更多的精力和时间下探到渠道侧。
而非官方赞助商的快消品品牌，也在积极拥抱渠道的多样性。从康师傅守好夜宵基本盘，推出风味环游限定拌面，到脉动、娃哈哈、元气森林精确切入球迷熬夜需求，通过各自产品的使用最佳时段来布局早餐便利店，都彰显出快消品牌们对于渠道引流的关注度之高。
究其原因，是快消品渠道正在发生着极大的变革。
伴随着流量红利时代结束，中国快消市场已经全面进入了存量竞争阶段，“效率为王”成为行业共识，谁能做好供应链，提升物流周转效率，降低传统分销下的终端价格叠加，谁就能在存量中抢夺份额。与此同时，消费者的决策逻辑也在发生根本性转变，大量消费者开始更看重品质、体验、情绪价值，而非之前的品牌营销溢价、面子工程。
在主客观的共同作用下，“质价比”“高体验”“品质确定”“价格诚实”“方便快捷”开始成为消费者的关注点，而这些，快消品品牌鞭长莫及，渠道终端却能直面C端用户，为他们带来良好体验，渠道的重要性开始不断叠加。
再者，过去的快消链路是“品牌出产品、渠道来卖货”，品牌商掌握产品定义权与定价权，而今天，头部零售商手握海量用户数据与线下场景，不仅能够反向定义产品的规格、口味、价格带，也能通过和加工厂商合作，打造属于自己的自有产品，和传统快消品品牌争夺市场份额。
在这些多元条件下，能够拉近近场电商，深度匹配居家场景的即时零售、成为快消品赛道打破竞争内卷，缔造渠道新增量的自有品牌、凭借双链协同，用极致质价比击穿价格下限的硬折扣超市、打造线下体验场景，带来稳定客流增量与复购的餐超一体化等众多的渠道新业态开始出现，并迅速扩散。
对快消品而言，传统KA、流通渠道增长缓慢，要想快速跟随效率时代的浪潮，保持持续增长，加码渠道新业态将是必选项。
这也要求，快消品品牌要放下“品牌主导一切”的执念，从“铺货思维”转向“共生思维”。具体来说，品牌要围绕折扣渠道、头部零售商的自有品牌需求、餐超场景等搭建不同渠道专属矩阵，还要主动参与到渠道终端的场景共建中来，帮助渠道稳住基本盘，从而实现双向共赢，跑出增长速度。
透过大环境来看，快消品品牌马太效应不断加剧，强者已经积攒了足够的品牌声量，正通过不断的渠道创新与跨界尝试，来拓宽原有的渠道运作能力，进一步夯实塔基造血能力，而中端以及尾部快消品品牌正处于高速发展期，需要渠道带来更多的区域渗透和生意促成。这也意味着，渠道新业态还大有可为，快消品对渠道以及新业态的加码还将持续。
目前，世界杯也已经进入了倒计时，世界杯的下半场营销联名或将出现更有意思的行业级现象与表现。可以猜想，在未来的世界杯联名这一顶级营销的赛道上，会有更多的创新业态，成为可圈可点的行业新话题，对此，我们应当给予更多期待。