健康消费市场持续升温，各类进口保健品打着“海外原产、科学配方”的旗号，成为众多消费者追捧的热门选择。

近期，一款标榜“新西兰原装进口”的NeuWell辅酶Q10产品，凭借“养护身体、补充营养”的宣传话术，在多个主流电商平台销量一路飙升，吸引了数万消费者下单购买。

澎湃新闻记者查询发现，NeuWell在京东、淘宝、拼多多、抖音等平台均有销售，店铺核心售卖辅酶Q10与麦角硫因两款产品。其中，辅酶Q10单瓶售价177元，销量达4.4万单，售价499元的组合装也卖出了2.3万单。

澎湃新闻记者调查发现，这款辅酶Q10产品主要由拥有923万粉丝的博主“简单·生活”带货推广。主播在直播中多次强调，产品源自新西兰，在当地保健品领域属于“扛把子”级别，并声称“找不到比我们更有良心的产品”、“这款产品添加了PQQ，是高端人群都在服用的营养成分”、“真心建议大家关爱家人，尤其是父母，我一直要求自己的父母坚持服用”等。

据该博主介绍，这款辅酶Q10相较于同类产品，最大的亮点在于特别添加了10mg的PQQ。PQQ即吡咯喹啉醌，也被称作“线粒体维生素”，常被商家宣传具备补充能量、缓解疲劳、抗氧化等功效。

该成分于2022年在我国被批准为新食品原料，使用范围仅限饮料类。而在海外，PQQ已被应用于脑健康、能量补充、心血管养护、口服美容等多个健康领域。不过，不同国家针对PQQ的监管政策不一。在美国被作为“一般认为安全的物质（GRAS）”管理，可作为原料用于能量饮料、运动饮料、电解质饮料等食品；欧盟和加拿大作为膳食补充剂或天然保健食品。

值得警惕的是，Neuwell辅酶Q10在国内市场销量节节攀升的背后，其在“原产国”新西兰的合规性暗藏疑点。

“解构”NeuWell的商标流转和所在公司实控人

在新西兰知识产权局官网查询可知，NeuWell商标最早注册于2020年12月18日，权利人为HIGO NEW ZEALAND LIMITED，注册类别包含第5类，这意味着该商标可用于药品、医疗用品及营养食品领域。该商标于2025年3月12日正式转让给NEUWELL NUTRITION LIMITED（以下简称NeuWell公司），它正是NeuWell辅酶Q10的品牌权利人。

工商信息显示，NeuWell公司注册成立于2023年12月8日，业务行业分类代码为G427125，主营保健补充剂零售业务。深入探究公司股权结构后发现，企业最终实际控制人为名为“Chuan Qin”的自然人，多份文件签名证实，其中文名为秦川。

梳理相关商业信息不难发现，近年来秦川在新西兰陆续注册了十余家公司，且近10家公司在同一地址进行注册，业务布局涵盖营养食品、金融科技等多个领域。秦川以“Sandy Qin”的身份在海外大健康产业颇为活跃。

进一步调查核实，西安山迪莉娅贸易有限公司法定代表人正是秦川，与NeuWell公司的控股股东Chuan Qin为同一人。国内工商登记信息显示，这家西安公司经营范围包含食品、保健品销售以及跨境电子商务业务。

“珍贵PQQ成分”违规添加未获审批

NeuWell品牌市场人气长期居高不下，其商品详情页中醒目的位置写着“保税进口”的字样，显示该产品是新西兰品牌，保税仓发货。评论区有4800多条留言，多数消费者对该产品也是信任有加。有留言表示“口感不错，相信新西兰的产品”。店铺在与消费者互动时，也反复强调“产品含200mg高含量辅酶Q10，且特别添加10mg珍贵PQQ。”

作为膳食补充剂，Neuwell辅酶Q10需严格遵循新西兰1985年颁布的《膳食补充剂条例》，而该条例明确规定，PQQ并不属于氨基酸、草药、矿物质、合成营养素或维生素等合规添加成分范畴。

澎湃新闻记者就PQQ成分在辅酶Q10中添加的合规性问题，致电NeuWell品牌方进行咨询。品牌方回应称，PQQ是新西兰及全球膳食补充剂领域的常用成分，新西兰当地药店也有多款含PQQ相关产品在售，且所有产品均按照新西兰监管要求生产。

然而，新西兰药品和医疗器械安全管理局（Medsafe）作为当地膳食补充剂监管部门，给出了截然不同的答复。Medsafe表示，“PQQ不能添加用来补充食物中缺失的物质，仅可用于特定治疗用途，任何含有该成分的产品均属于药品，在新西兰境内销售前必须获得批准。”

针对产品是否获批的问题，NeuWell品牌方声称此类产品无需上市前审批或Medsafe注册。记者在Medsafe官网上，也未查询到该款辅酶Q10的注册备案信息。Medsafe也回电确认，NeuWell辅酶Q10未进行任何注册备案。

除此之外，品牌旗下另一款主打新西兰原产、含麦角硫因和PQQ的产品，同样被Medsafe认定为药品，却同样未履行相关备案审批流程。

知名律师河南泽槿律师事务所主任付建认为，新西兰《膳食补充剂条例》规定PQQ、麦角硫因不在允许添加清单内，不得作为膳食补充剂原料，将该成分归类为药品。而品牌方宣传PQQ是新西兰及全球膳食补充剂领域的常用成分，属于虚假宣传，误以为是符合新西兰标准的保健品，侵犯了消费者知情权。

NeuWell产品在“原产国”新西兰多家连锁药店难觅踪迹

Neuwell辅酶Q10、麦角硫因两款产品，均是通过跨境电商零售模式进入国内市场，在各大电商平台公开销售。

根据我国现行跨境电商监管政策，此类商品按“个人自用物品”监管，主要适用原产国标准，无需在国内进行保健食品注册或备案，这也意味着产品必须严格符合新西兰当地相关标准。但未在Medsafe完成注册备案的产品，究竟是如何流入市场，成为亟待解答的疑问。

NeuWell品牌方声称，产品是通过新西兰本土药店及零售渠道正规销售，但记者在新西兰本土知名连锁药店Life Pharmacy、Chemist Warehouse和Unichem Brooklyn Pharmacy 等进行搜索，并没有找到NeuWell品牌产品的影子。

根据条形码溯源到的产品信息，与详情页上的代工厂不一。

不仅如此，产品详情页标注代工厂为Unipharm Healthy Manufacturing Co., Limited（简称Unipharm公司），可查询产品包装条形码发现，生产企业却变为GMP Pharmaceuticals Limited（简称GMP公司），产品的实际生产主体成谜。记者就代工厂矛盾问题分别联系两家企业及品牌方后，只有品牌方进行了回应。品牌方称该款辅酶Q10由Unipharm公司生产，而GMP公司是合作伙伴之一。

随后记者向品牌方索要原产地证明、自由销售证书、货运提单、报关单等完整产品链路资质文件，对方却以“文件涉及商业敏感信息”为由拒绝提供。

付建律师认为，跨境电商在进出口产品时需明确符合进口国与出口国双重合规，如果境外按药品管理则产品必须走药品审批，不得虚假宣传产品的功效。根据《反不正当竞争法》规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。