作者|成昱
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近期，号称“澳洲原装进口”的保健品品牌“优思益”被央视曝光，其所谓的“澳洲原装进口”纯属虚构，产品实际在国内生产，注册地址实为墨尔本一家汽车维修站。一时间，无论是传统电商的天猫、京东官方旗舰店，还是代表直播电商的董宇辉、章小蕙等知名主播，各种渠道纷纷被曝“翻车”，乃至曾经做过该品牌代言人的赵露思、曾舜晞等明星，林林总总，谁都没能事先发现问题，仿佛验证了那句话“世界就是一个巨大的草台班子”。
舆情爆发后，各平台迅速下架了相关问题商品，监管部门也已展开调查，并对主要平台进行约谈，消费者们开始维权。这时候，一个和很多人固有印象相悖的现象出现了：当所有渠道集体翻车，反而是那些带货主播们，在消费者售后维权阶段，提供了比传统渠道更负责的售后补救方案。
“优思益”闭店之后，从天猫、京东旗舰店购买“优思益”的消费者们，纷纷抱怨店铺客服不回消息、常规退款入口失效。与此同时，各带货主播们的标配则是全额垫付退款（董宇辉、李若彤、伊能静、章小蕙等团队发布声明，无论商品是否开封，均由直播间出资进行全额垫付退款），部分主播如夏诗文、侯小西等则更进一步，会执行“退一赔三”方案，不足500元按500元赔付。
*与辉同行、夏诗文、明道直播团队的相关说明
对于上述现象，很多主播的粉丝们都用“良心”的维度来进行解释，仿佛售后和补救上赢了天猫、京东，是因为主播个人的道德品质。
然而这种观点，无法解释为何这样做的不只是个别的主播。能让全额垫付退款成为标配的，只能是制度性的原因。
更真实的可能是，直播电商这一商业模式更依赖于消费者和主播们之间的信任关系，相比起传统电商平台，他们遭遇信任危机后受到的影响更大，也就必须更负责任，才能延续辉煌。
主播们在“优思益”事件上展现出的态度，本质上还是直播电商经过多年教训、磨砺后成熟起来的结果，与过去历次舆情事件中监管、平台和消费者即时反应及后续长尾态度的影响密不可分。
换句话说，通过“优思益”的售后对比，我们真正可以观察到的是，直播电商这一其实已经不算新的商业模式终于在面对问题时站住了。固然，讨论主播们的道德担当更顺应人们的感性直觉，但从本质上看，商业模式本身的韧性及可靠性，才是维护消费者权益的根本保障，也比个人道德更值得依赖。
回顾直播电商的发展史，我们很容易发现，相比起传统的货架电商，这一商业模式自诞生之日起，就更依赖于消费者的信任。
相比起抽象的商品和店铺，主播们作为一个个活生生的“人”在卖货，更容易让消费者们建立情感链接——这也是为什么，这两年各大传统企业的企业家们纷纷下场做个人IP，哪怕不在直播间带货，也要通过各种方式去向消费者们展现自己作为“人”的特征，归根结底，还是因为从情感上，具体的人比品牌更容易获得消费者的信赖，也就更容易建立起认可度及销量上的势能。
事实上，“品牌”本身就是一种承载信任的工具，是消费者和具体的商品中间的桥梁。而过去十年李佳琦等主播们的成功、以直播为主的抖音电商的兴起，都充分印证了以“人”作为新的桥梁，相对于“品牌”的信任优势。有人将直播电商称为“信任电商”，可谓抓住了要点。
但势能毕竟是中性的，这种强烈的情感和信任，在把主播们推上销量冠军的同时，也让他们变得更加脆弱——一旦遭遇信任危机、让消费者们失望，他们也很容易遭遇抛弃。
具体到“优思益”事件，消费者们在天猫、京东的“优思益”官方旗舰店无法退款，或许对这两个平台也会有不满，但大概率不会影响他们后续在平台上其他大品牌旗舰店继续购物，毕竟承载他们信任的其实是店铺。而直播电商模式下，去承载消费者信任的主要是主播个人，主播失去消费者信任后，即使后面带货苹果、华为这种深受信赖的大品牌商品，也有品牌方背书，品质上没有问题，可能依然卖不出去——大家会去其他直播间买。
*消费者在社交媒体平台吐槽平台拒绝售后的帖子
换句话说，直播电商这种商业模式已经决定了，主播们必须更负责任，这无关道德要求，更关乎经济利益。这个简单道理，或许在行业发展的初期还有人看不清楚，会抱有侥幸心理，以为一时装聋作哑、时过境迁后还能装作无事发生。但过去几年，各种因为带货翻车而遭遇重创、乃至销声匿迹的头部主播们——从眉笔事件后长期销量大减的李佳琦到至今仍未复出的小杨哥、东北雨姐，已经用他们公开又惨痛的教训教会了后来者如何去做。
毕竟，主播们自带流量，同样翻车的情况下，媒体和公众都会高度并且持续关注，躲是躲不过去的。事实上，从这次“优思益”事件的舆情中我们也能看到，主播们的行为将被如何审视——即便“优思益”此前常年霸榜天猫叶黄素品类销量第一，人们更关注的还是哪些主播之前也卖过。作为一个个具体的“人”，主播们在建立起巨大的关注和信任势能的同时，也必须同时承担相同乃至更大的反噬力度。
*图片来源：央视网视频截图
事实上，随着直播电商的发展、各主播的团队变得规模化，主播们很大程度上已经从那些真实的个人变得更像一种类似品牌的符号，也就是人们通常所说的“人设”，即使他们中的很多人依然喜欢展示“真实”，强调不是“人设”。
但从经济规律和制度的层面上看，恰恰是因为“人设”的存在，让全额垫付退款成为了主播们的标配。董宇辉和章小蕙们是否比之前翻车后又装死的前辈们更有道德，其实已经无所谓了，重要的是，他们的“人设”要求他们必须展现得更负责任。
此次“优思益”事件中，最令人印象深刻的是各渠道的集体翻车，为何各大电商平台和主播团队都有合规和选品团队，却都没发现这是个“假洋牌”？
从权威媒体报道的分析来看，核心是这个“假洋牌”抓住了当前合规审查机制的漏洞。目前，电商平台在审核海外旗舰店入驻时，最关键的是看是否有海外营业执照和海外商标，并且信任保税仓发货。
但“优思益”在澳大利亚合法注册了一家名为“Yarra Vibe Pty Ltd”的公司，产品由国内代工厂生产后，也通过一般贸易形式出口到海外，然后再作为跨境电商商品发回国内的保税仓。通过上述流转过程，“优思益”取得了正式的“海关进口报关单”。
仅从形式上看，这些官方材料都是真的，和真的进口商品没有区别——虽然在海外没有销量。天猫、京东和带货主播们，往往基于对海外营业执照、海关报关单等材料的信任，便将其视为了进口商品。加上目前“优思益”暴露出的核心问题仅是虚假宣传，而非产品质量问题，只用常规的质量抽检，也就无法发现。
*图片来源：央视网视频截图
换句话说，过往更侧重对“假冒伪劣”等产品质量问题进行审查的合规体系，在面对专门针对性设计的虚假宣传产业时，暴露出了不足之处。
这种情况下，电商平台是否尽到了法定审查义务，目前尚待监管机关来判断。但对于以信任为核心竞争力的主播们来说，消费者们有理由要求他们在法定义务外做得更多——尤其是那些头部主播们。毕竟法律只是底线，而信任是更高的上限。就算主播们在法律上只需要审查官方材料，但为了不辜负他们身上所承载的消费者信任，仍需要从审慎、尽心的角度出发，去做更多调查，比如进口商品在海外市场的销量和口碑等。
事实上，随着行业的发展，监管部门对于直播电商领域的规范化要求也在不断调整、与时俱进。2025年12月，国家市场监管总局等部门正式发布《直播电商监督管理办法》，进一步明确各方主体责任，该办法于2026年2月1日正式生效。
同月，国家市场监管总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组共同发布的《2025直播电商行业发展白皮书》显示，在政府部门、平台企业与行业自律的共同推动下，直播电商领域的多方协同治理已经取得一定成效——全国市场监管部门受理的消费者关于直播带货投诉举报数量增幅从2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%。
与此同时，课题组对全国230万主播的调研显示，头部主播好评率达92%，中小主播好评率也在90%以上，超九成消费者认可直播电商环境改善，行业在规范化发展方面取得阶段性成果。
如何在此基础上能够更进一步，通过更审慎的背景调查来识别“优思益”式的合规式造假，是直播电商模式给予带货主播们超过货架模式的新要求。毕竟，既然已经享受了信任红利，就要承担更高的责任。